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3个月冲至500万私域粉丝,乐乐茶用到这些红利!
发布时间:2021-03-29 10:08:30浏览次数:

这篇文章很是值得深读、慢慢读。


见实在对话中意识到,这篇文章会给你我带来巨大辅佐。

一是乐乐茶营销总监李杨具体展开了微信各个新场景、新工具、新产物背后带来的新玩法和流量转化结果等,利便我们列单一一比拟和查抄。

二是在整理文章时还意识到,这次对话将见实对话和梳理的数百个私域案例,用差别逻辑串联了起来。比如,个中李杨讲到的节日营销、节点营销,我们意识到,时间的用法在私域运营中更为细致,至少可用四个差别维度归纳综合出来:

1是如简单直接的早中下午晚上群发,2是如久久鸭的波峰会员日-用户消费周期,3是如乐乐茶的节点营销(包括节日),4是大部分企业忽略,但实际应该非常重视的,用户插手私域流量池后差别周期、阶段的运营,这些都会实际晋升私域运营的实际结果。

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乐乐茶营销总监 李杨

我们是近期才找到一些本身品牌的成长路径,包罗2020年开始的私域池打造、社群运营等,到此刻乐乐茶私域流量池用户总数是500多万,所有线上订单在整体GMV中占比一度到达了89%,小措施工具最高占比65%。复购率也在30%阁下。

打算是私域用户总数到千万,我们才做三个月就五百多万了,后续空间还很大,守旧点估量,实现千万的时间最晚在2021年第二季度。 

2020年疫情对人们消费结构和消费行为的改变是天翻地覆,许多人将更高频、高客单价的行为迁移到线上。 

相对来说,我们和茶饮算是疫情后最快复出的品牌和赛道。本年看到大概千亿市场的增长代价,还冒出了很是多二线茶饮品牌,不只很多拿到了新一轮融资,包罗阿里也将茶饮单独拿了出来做独立事业部。

付出宝有一个数据是,茶饮行业每年外卖点单以50%速度递增,头部茶饮品牌在线点单生意业务额(包罗手机点单、线下场景中手机点单和外卖),占到各个品牌的50%,乐乐茶则凌驾这个数字。

从某种意义上说,茶饮品牌的线上用户体验甚至凌驾线下。用户从点单到付出,和品牌的所有交互、感知、交换,都在线上完成。独一到线下的处事大概就是去取用,甚至连取都不消了,直接外卖送抵家。因此在线上,用户和品牌之间的交换体验越来越重要。

疫情后,适才说的89%数字有一点下降,但团队也越发重视线上数字化规模的搭建和建树。包罗跟微信生态、阿里(付出宝、口碑)等的相助。个中微信生态是整个私域生态池子中最大的。

我花些时间,展开讲讲乐乐茶在微信生态中,做了什么,怎么做的,以及后续打算要做的工作,差此外做法别离结果如何,给“见实”的粉丝们以具体参考。 

本年要做的许多事就是让线上茶饮店触及更多消费者,包罗线上UI设计、交互美化,及很是多的营销计策和活动,如限时折扣、拼单满减、老带新、裂变等。通过打透个人群体事情下午茶、周末小憩等场景,更风雅地运维私域。及环绕邀请、互动游戏等社交玩法,举办小措施成果优化。

之前官方小措施点单和会员是分隔的,此刻归并到一起了。在开发的线上商城将来也会嵌到小措施中,把多端消费场景和用户差别体验放到一个工具中,简化用户交付路径。 

此刻小措施做的很大度,(南宁淘宝代运营),我们想把用户在操作时视觉体验和品牌好感度打透。按照差别主题节沐日、热点等,在交付上做明显改变。 

如2020年乐乐茶的附连年生日,我们特意把弹窗做成动态的,像一封信一样,用户一打开小措施,这个信就会弹开,上面是乐乐茶附连年时想要对用户说的话。让数字化更有温度、品牌更有感情,这种品牌感情有效地触到达用户何处去。类似小细节很是多,就像把数字化酿成营销态。 

其实我们天天讲数字营销化、营销数字化,其实这两者是不行支解的。

乐乐茶是一个推新品很是快速的品牌,每一周都有大量新品上线,如何让线上用户快速捕捉这些信息点呢?就是通过将数字化酿成营销态,来转达新品上新和新营销活动。

小措施顶部是菜单栏页面,做的很是大,比一般品牌都要大。我们但愿更多展示品牌想要转达给用户的一些品牌理念、新品信息,大概用户第一视觉看到了就会点开。此刻线下流量只管往线上导,但线下人和人之间的促销没步伐做到。这个就像我的线上导购员。

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另有一个是全屏的动态结果,如冬天时会下雪,草莓季时会下草莓等,营造新品和节庆气氛。我们但愿但愿打造全场景的触达和营销体验。 

本年还增加了忠实用户的分享成果,如下单页面点完后有一个“再来一单”,利便用户一键复制实现复购,简化了操作,可是增加了分享率。另有拼单成果,为办公室下午茶时的多人拼单场景开发的,利便一键分享到群里。 

乐乐茶的SKU很是纷繁、迭代更快,对数字化产物尤其是菜单打点很是有磨练。我们对菜单打点也做了逻辑梳理和优化。如开发了门店菜单的本性化上下架打点,由门店店长来节制上架什么样的产物,贴合本地区域的营运指标。菜单里还加了打标签成果,辅佐用户快速选择。还帮品牌做了很好的当季饮品推广及活动等,比如限时特价、满减、送、今天第二份半价等。 

许多品牌的活动除了第三方大号、微信公众号、微博推广外,很难通过地推或广告等形式向用户转达,菜单的标签就像通过视觉的出力点,把活动直接汇报用户和他的伴侣。 

除了小措施首页交互、菜单打点,私域中整个用户CRM体系也做了更风雅化的运营。 

面对快速地会员的增长、拉新,晋升复购率,对流失用户做促活活动等,比如拉新,老用户邀请五位新客,新客每人都可得买二赠一券,被邀请的新用户完成首单还可以获得一张无门槛的优惠券,将第一次消费和第二次复购的券都返他了。老客可以得一杯免费饮品,降低了拉新本钱。此刻拉新客本钱在五元阁下。 

2020年10月下旬时完成最新小措施新版宣布,近三个月时间里就在各个维度数据上看到很是明显的涨幅,门店数此刻不到六十家,但用户到此刻凌驾了500多万。

私域流量带来的粉丝增长很是满意。复购率也到达了30%。

这些用户的来历有许多渠道,包罗微信公众号、线下引流等。乐乐茶许多用户是从线下来的新客,走到商场想品茗饮就会来到我们门店。因此线下会有关注公众号的返券,只要关注公众号就会触发五元券返。 

2020年底到2021年初,乐乐茶打算快速扩张门店,新门店有单独的新客优惠价、新人专享价+新品等,如当天一款新品,用户只要是小措施会员(不管付费会员还长短付费会员),就能享受折扣。

另外就是会员新品尝鲜价,不按时通过差别方法和维度,完成线上裂变和线下拉新,实现私域总数的快速增长。虽然这个也是刚刚开始,方针远远不止于此。

业界常用的私域组合计策是社群。其实社群跟总体运营不分家。此刻企业微信和小措施买通了,微信端许多活动可以同步到企业微信。 

乐乐茶从疫情开始到此刻,已经做了一百多个社群,大部分基于LBS门店。第一是社群不是一个拉新工具,是一个运营工具。我们在社群里培养了很是多KOC,落地了一百多场新品和新店体验官活动,通度日动宣布来把粉丝做分层。 

社群就是一个不绝地寻找和挖掘KOC的运营历程和工具,此刻有了100多位优质KOC,经常介入我们活动。 

如其时冰博克新品上线,冰博克自己是咖啡用的一种浓缩奶,把它用到茶饮圈是第一次。其时我们和竞品都有这样的认知。功效就是这些KOC辅佐我们快速裂变,许多用户拿着他们的分享来购买产物。 

我们不想像其他品牌大量发券,这不是我们想看到的。而是但愿和用户成立感情链接,因此KOC会辅佐我们品牌黏性。 

我们第一拨粉丝就是通过社群完成的积累,再通过他们完成裂变。因此展开的一些裂变活动结果都很好。社群反过来帮公众号也拉了很是多粉,一次活动拉了2万多粉丝。后续在做的实验,是通过配合的人物属性、性格标签和配合喜好、相似标签等做分组运营。

每一场活动,如新品、新店,(贵港拼多多代运营),KOC带来的曝光或许在100万以上。消费额较量难统计,预估每个月所有社群带来的生意业务额,或许在50万以上。

新客进到乐乐茶后,团队在营销端做了很是多组合拳,内部叫“百变营销计策”,主要增加消费场景,让用户来了今后不想走,我们用的几个较量好的计策是:

第一,券包,产物的代价感由品牌和价值所抉择。乐乐茶此刻来客量、来客数、客单价(平均60多元),在韩夜中都很是高。假如经常做“买一赠一”、“第二份半价”,对品牌而言反而欠好,偶尔对新品举办强优惠刺激,时间也很是短(多举办一天)。如何让用户重复购买?于是就用券包形式,50块钱喝两杯,相当于五折,只是转变了营销思路。

二是积分抽奖。乐乐茶新客占比很是高,如何拉动复购?就想着效地运用积分,做了一个积分的低门槛抽奖,通过这种方法快速唤醒甜睡用户,上线也就一周,晋升了近十万用户的活泼度。

三是加价购。我们主营茶饮,又推出了很是多新零售产物,如快乐茶、日日茶,另有烘焙、预包装的面包等,是下一段打零售化心智做筹备。为了在小措施上辅佐品牌打破品类界限,做了一元加价购。满60可能满100元,(广西淘宝服务商),只要加1元就可以获得其他其他一件商品,一是晋升客单价,二是打破品类限制。

这些计策中,用户的参加感和成绩感都很强。内里关键,第一是把优惠举办营销化,用营销的语言报告折扣,二就是参加门槛很是低。 

2021年,乐乐茶还会做一些很有意思的打破的事。

我们到此刻也没有做本身的APP,线下点单、外卖等,都是在微信小措施里完成的。会员私域流量池也是在微信生态体系下,因此很重视微信各个场景。微信也很重视我们,有一些出格奇特的玩法和我们相助。

如打造了一个品牌连锁方案,按照微信端大数据、用户画像辅佐我们完成更深度运营。在靠山中,有很是多用户标签,社群也可以打标签,可以及时查察门店销售订单量、拉新数、用户留存等。买通了商家券成果——这是微信一种新的发券模式,可以晋升用户的对券的感知和转化。 

企业此刻微信PUSH推送有许多限制,但商家券帮企业增加了push数量。用户在微信端及时查察优惠券,领取时微信会有一个push汇报优惠券到账,快到期时再push奉告,相当于品牌更高效地触达用户和提高转化。 

我们还开通了微信会员2.0卡包处事。用户可以在微信卡包里直接查察乐乐茶会员权益品级、优惠券和积分信息,(河池直通车代操),一键地跳转到乐乐茶小措施。而且,付出后会员转化也在帮我们查缺补漏。 

微信搜一搜也在变革,此刻找信息,我和伴侣们已经不那么习惯打开百度了,而是用搜一搜,这对每个品牌很是关键。我们和搜一搜也展开了相助,不只在搜一搜端成立身宣,线下许多台卡也给搜一搜关键词引导。

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品牌专区能干吗?释放品牌信息,导流到应用号和小措施,引导下单,就像是线下到线上私域、公域的链路。大概许多笼罩的并不是我们的用户。

如2020年圣诞节跟搜一搜相助,用户搜圣诞快乐四个字,就会获得一个心情包,个中就有乐乐茶的。我们也在谈一些更大的、直接拉转化的关健词,如用户搜某一关键词,可以到我的小措施或品专,利便用户下单。 

另有一些其他渠道,如伴侣圈投放,一种模式是积分兑换,一种是用度投放,通过LBS去投结果较量好。而且强调所见即所得,不要给用户太多思考时间。比如,而今我在合生汇旁边用饭,在伴侣圈刷到一张优惠券,立马就会买,这券不消白不消。 

微信视频号也是,直播可以推荐给四周和周边几公里的人,这就是一种很是好的私域的变现表示,因为伴侣圈原来就是一个私域场景。

微信本年会大力大举地扶持视频号,我们必然会把它放在事情新重点,除了日常内容出产,还会做一些礼品派发,辅佐视频号粉丝快速增长。其实,我们的视频号已经完成了变现。 

因为视频号可以做直播,每周附近五有新品时,我们都会做直播,并举办派券、新品尝鲜等。另有新零售产物的售卖、付费会员卡的售卖等。加上和社群可以做很是完整的买通,一次我们做视频号直播,人不多只有几百人,运用社群后一下就要破万。这已经是一个完整的闭环链路了。

【Q&A】 

见实:你提到视频号,我听下来一个感受是很依赖私域,没有私域的话很难做?

李杨:对,视频号很难公域化。而且没有私域我以为视频号是没步伐变现的。

视频号是个挺有意思的事儿,做私域同时也要做内容的出产和产出,如用户打“#乐乐茶”标签,也是在帮品牌导到视频号中品牌池子,内里会有UGC内容、官方出产的内容。 

见实:500万的私域粉丝,沉淀在哪个产物中?

李杨:主要是在小措施里。社群只有100多个,全部粉丝2w多。 

见实:三个月做到五百万私域粉丝,有什么阶段性私域计策吗?

李杨:第一阶段时,我们有一些牢靠粉丝,大概没有留在线上,但重复购买。加上线下客流自己就大,因此第一阶段做线下导流。几件事:

一是运营端强压指标,按照门店孝敬GMV,确定每个月完成几何拉新量;

二是增加了线下大量物料。如台卡、海报、灯箱、引流二维码、门店店员手持卡等,设计也要做明显调解。最有效的是手持卡,因为是人和人之间的地推。也明确了门店的话术引导,如线上点单更利便、不消排队;共同一些提醒,如用户此刻前面另有20单,(钦州直通车代操),可以先去逛街,票据做好了会给用户发出push等;

三是外卖用户共同在外卖袋中的小卡片,引导后续小措施点外卖,成会员后每一周的周二免配送费等;

四是线上也做了很是多裂变拉新活动,刚提到的老带新就是个中之一。另有挚友助力砍价、拼券、券包等。

五是社群拉新,如用户通过伴侣圈子资助推广,点赞就可以获得一杯免费、吸引挚友关注微信公众号也可以一杯免费等。

六是开新店的重要拉新节点。我们开店少,每次开新店都会有较大折扣,要求必需是小措施会员才可以享受。另有一些新人专享价、新品专享价等。

通过这些来完成私域流量池的搭建。 

之前还经常做微信公众号的的活动。公众号比小措施更有黏性,又买通了小措施,发券时必定都到小措施里去领,因此会完成两个池子的新用户注册,这也是我们一直在用的拉新手段。

此刻,折扣降低了许多,影响照旧较量大的,因为拉新速度明显有所下降,后期大概还会再改变这个计策。

见实:刚提到市场和运营侧会做的一些工作,用户端呢?

李杨:接下来就是风雅用户运营和用户分层打点,这可以反哺其他部门的决定。如门店选址、研发的新品等。可以说,数字化是为品牌谋划、计谋成长决定提供重要依据的部门。 

见实:数据会怎么影响运营?

李杨:我们可以及时看小措施和门店的销售、单品排名,即一天中某个单品卖的更好、某个单品卖的更差,这些实际销售是不是影响到本日库存?这样就可以快速抉择将某一单品提到小措施首页或置顶。

另有按照互动来调解和用户的交互工具顺利、UI变革等。以及按照用户消费频次和客单价,来抉择这个人是否可以辅佐其他用户做决定、发几何优惠券等。

此刻,乐乐茶将用户分为五个大档,个中又再细分一些小档,如有些高客单价高频,有些是高客单价低频,有些是低客单价低频,我们在筹划的是通过差别用户的分档设置差此外券,实现二次消费。虽然,这个暂时还没实现。

70%-80%的用户是女性,大部分会合在20到40岁,跨学生和白领族群会较量多,再细分的话,20-30岁的女性更多一点,一二线都市多一些。

猎奇心、喜欢种草、探店,黏性出格大,这个人群想要高代价、高颜值的产物,不管是社交、下午茶小憩都很是适合。我们此刻复购已经到达30%,之前不到10%。

见实:复购主要是受LBS限制?核心是靠扩店来改进?

李杨:第一是通过扩店,第二增加运力范畴,此刻外卖基本上全城送。第三是增加谋划的产物种类,冲破时间、地域的限制,做产物改变。

在原有没有门店和产物变革根本上,复购从10%晋升到30%。但要真正改变,照旧要靠产物和门店拓展,毕竟每个单店的产能有限,有时岑岭时间点都得关店,就是因为供需不服衡,用户需求量很大,(广西电商培训),但我们供给不上。

见实:私域运营的时间节点,有什么玩法?

李杨:对,我们和微信、付出宝团队相同,都是说不要直接津贴塞券给用户。因为每个品牌和调性都纷歧样,要突出差此外格调。

此刻基本都包在大营销节点,如圣诞、新年、万圣节等内里。如附连年做粉丝福利,带大家一起越发认识乐乐茶logo,(梧州拼多多培训),出发点是勉励用户生日要更认识我,通过付出宝AR扫描乐乐茶logo可以得到优惠券惊喜。本年春节的扫福也会相助,把发券的行为做的蕴藉些。

也做了很是多、直观的限时特惠,和组合套餐等。当一些产物评估时对售卖数量有不行控因素时,就会连忙推出限时特惠;

组合套餐则对应另外的玩法:靠山数据显示,我们消费最岑岭是下午茶2-5点,中午12点也有一个小岑岭。这时跟着社交场景差别,搭配就很重要。如闺蜜下午茶多包括自拍场景,就会推荐高颜值的草莓蛋糕奶茶搭配一款新饮品,很适合分享拍照,类似这些大概就成为下午茶的组合套餐。

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