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淘宝直播彻底改版1周!专家狂言:或成为现象级产品
发布时间:2021-02-19 10:49:34浏览次数:
雀云网络代运营在1月12日淘宝直播机构大会上,淘宝内容电商事业部总经理玄德直言,2021年,淘系的一个大的战略,就是内容,逛逛和新发布的点淘App,也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。 经过12月的洗礼,逛逛在商家中已树立起了内容的印象,这也是淘系电商逐渐从“货架”逻辑走向“发现”逻辑的标志之一。不见得多成功,但是看到了淘宝的大佬们在感受市场、感受消费者的决心。 那上线的点淘APP,是怎么回事? 说白了,就是淘宝直播换了皮,从直播内核转变成短视频内核,从“直播带货”变成“内容种草、直播带货”。官方是号称从流量思维变成用户思维,而要做好用户运营的核心就是做好内容。 那作为电商直接参与者的商家和行内专家们,如何看点淘呢? 目前是众所纷纭,有商家说只是抖音的翻版,不看好;也有专家说有成为现象级产品的潜质,点淘这个名字对卖家也有很大的吸引力;也有品牌商反馈值得试试,淘宝的用户和电商基因上的优势是显然的。 行不行,我们先不妄下结论,我们先看看淘宝到底要玩什么?
1/ 升级短视频体系,新模式极大缩短从视频内容到购买路径 发布会现场,点淘APP负责人程道放介绍了点淘APP的两个显著特点。 第一,点淘采取了短视频加直播的双核模式,让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造,再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。 第二,点淘将上线独有的“点一点”按钮。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时,可以通过“点一点”链接到相关产品,大大缩短了从视频内容到购买的路径。 要看懂点淘的市场价值,我们不得不深入了解这两个显著特点。 先看第一,点淘如何实现“让内容成为连接用户与服务的关键”的链路? 从短视频的四大功能出发 内容种草:就是先把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌的知名度。这件事,目前是小红书玩的最牛。淘宝的优势之前更多在直播上,内容并不见得多成功,但如果淘宝要下决定做这件事,作为深受阿里系影响的电商人,小派首先认为点淘抓内容这个方向肯定是对的,其次淘宝之前的内容建设并不太成功,缺少做内容的基因,这点很让人担忧 。 粉丝蓄水:粉丝一直是淘宝的拿手好戏,马云曾骄傲的宣称淘宝有13亿客户的市场,根据最新公布的国内APP排行榜显示,淘宝的活跃用户超8亿,月活近一亿。作为淘宝力推的战略级项目,点淘必然能享受到淘宝粉丝库的红利,蓄水就是时间的问题。尤其是,作为一个新改版的平台,淘宝在前期预计会有一波流量扶持,对商家而言未必不是一个大好机会。 近6年主要电商平台MAU变化 2021年淘宝直播营销节奏及IP 公域破圈:所谓公域破圈是基于现有的商家平台在私域的短板而言的,无论大小品牌,都希望能有一个新的流量突破口。在公域流量保证广泛触达,在私域方面帮助长效经营,是应有之意。点淘强化短视频内容后,更高效地保证品牌的内容推荐、用户沉淀,相较于直播体系更容易提高用户的粘性,而不只是“过客”。 有专家表示,淘宝最大的优势是“电商”,“买”与“卖”的深层次逻辑是融入到淘宝的骨髓里的。同样是短视频,相比抖音、快手,淘宝有着天然的潜力,因为抖音、快手缺少做电商的基因,小红书也只是内容种草厉害,通常的套路是用户在小红书被“种草”,去其他电商平台购物。 人设塑造:即当人们看到或听到IP的名字时,在头脑中出现的画面、感知和期待的联想集合体。例如听到papi酱,你会想到戏精、犀利、搞笑以及一个集才华与美貌于一身的女子。通过短视频做人设塑造,尤其是淘宝上的人设塑造,就是要在买家中打造品牌商的第一印象,这个印象是否鲜活、有趣、正能量、点题,具备亲和力、传播力、话题性,将直接影响到销量,这就是为什么苏宁易购能一天带货数亿,而某些大厂悄无声息。 再看直播生态中的三大目的 粉丝召回:即要呼应用户的行为,赋予用户价值,塑造神秘,释放不满、缓解焦虑,形成闭环。小派听一个做直播1年多的行家说,抖音做直播是很不靠谱的,由于缺少较好的商家体系支撑,用户召回的成本非常高。淘宝就不同了,如果点淘应有此意,可以较好的沉淀用户,可以通过商家体系,打通短视频/直播体系,无缝对接买家。 即时互动:基于淘宝的直播互动,除了直播时的私聊和公频沟通,基于店铺和产品的即时信息沟通更具有价值。你可以在短视频/直播平台看到产品列表与详情页,看视频的同时就可以看到产品详情,甚至对比产品,然后选择是否下单。在同一个页面就可以做到,不用换一个页面或浏览器查看。 刺激购买:短视频沉淀粉丝,建立品牌信任,提高下单率和复购率,这是一个刺激购买的完整链路。这样一来,不仅仅是100元以内的低价产品,即使是上千元的贵价产品,也可以在短视频内容中完成产品教育,减少粉丝的信任壁垒。 再看第二,“点一点”按钮,大大缩短了从视频内容到购买的路径。 当消费者在视频中看到感兴趣的商品时,可以通过“点一点”链接到相关产品,大大缩短了从视频内容到购买的路径。 这对当前的直播/短视频平台而言绝对是一个创举。快手直播/短视频中,看不到电商入口,只能点击进入主播主界面才有一个“快手小店”入口。抖音直播/短视频中,能直接查看商品信息,但是和“点一点”中的通过视频精准筛选产品显然不是一个产品,只是基于当前主播设置的主推产品。 对商家而言,一是精准定位视频中的产品,一键查看详情并下单,缩短了下单路径;二是提高了公域流量的配置,点淘支持同类产品的展示。 在现有的“点淘APP”,点一点按钮已上线。我们在观看任何一个视频的时候,如果有喜欢的产品,例如一件衣服、一个水杯、一个桌子等,可以点击“想要”按钮,选择产品对应的“点”,就会弹出对应的产品页面。 这就是一个赤裸裸的公域流量入口,淘宝商家或者说点淘商家又多了一个砸钱的阵地了。关键这是精准流量入口,相信商家一定不会放过。 另外,逛逛也是淘宝12月核心的内容改版之一。淘宝逛逛生态合作及创作者运营负责人裘玉表示,逛逛的核心特性,更多的是生活方式的展示。在初期,官方并不会过多强调核心成交的链路,而更希望引导用户更多的展示丰富多彩的生活方式和生活理念。 对MCN机构和主播达人们来说,逛逛这个用内容链接消费者的阵地,是淘系内容的新场景,更意味着新的可能性和商业机会。 对商家来说,逛逛是强化与粉丝建立生活化沟通的全新阵地,不在只是冷冰冰的产品详情页、软文推广,而是更多的展示“买家秀”、“使用场景”、“趣味产品故事”,更容易增加品牌与产品的温度,拉近与粉丝的距离,提高粉丝复购率。
2/ 直播带货,淘宝给出新突破点? 在淘宝的新直播生态中,淘宝直播小二新川认为,MCN机构或品牌公司要突破,在“场”上要具备流量获取和转化能力,在“人”上要有主播运营能力,在“货”上要有供应链货品能力。 在“场”上,要发现更多的新场景和新流量,机构应该去寻找更多的曝光场域,配合流量策略。上周,私域流量顶级品牌点燃科技的高层给小派说,未来私域流量将是一个很重要的商业模式,在直播运营上尤其重要。在私域上做好人设、品牌与产品教育、活动引导、福利,品牌甚至可以引导粉丝的兴趣和价值观,对直播带货的转化率几乎可以提高到50%以上。 当然,公域流量才是品牌带货能否实现几何级裂变的根本。一个淘宝号称8亿日活,能挖掘的空间有多大。有业内人士表示,目前需要做好直播精细化运营,才有可能出圈,例如主播的场次数据、直播间的场景与故事化设计、直播冲突设计、复购率数据等。 在“人”上,机构要发现主播新赛道,服务不同人群,打出垂类专业度。除了一些优势领域,新赛道也大有可为。在直播电商中,已经有一些新的产业开始突破,例如医美,奢品等。 12月以来,小派接触的直播电商领域的专家,几乎异口同声说抓住几个核心产业:日化、美妆、服饰、食品等。但事实上,但凡热门领域,竞争必大,行业巨头必多,不是中小商家可以轻易突破的。 换一个思路,医美、奢品、母婴亲子、运动户外等产业领域,目前都在强势崛起。最新行业报告显示,预计2022 年中国医美行业规模将超过 3600 亿元,远期看中国医美市场经过未来20年的远期发展,整体规模有望增长至接近2万亿元。 在“货”上,淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面,线上的选品池会以更数据化的方式去运作;另一方面,官方也会深度运营线下基地,让更多的品牌、货品、玩法参与进去。官方也会更多的把线上尖货爆款、线下渠道优品、内容专供货品带到直播间。
3/ 专家狂言:点淘或成为现象级产品 点淘上线不过一周,小派咨询业内人士时,着实收到了一波暴击。 有专家称,点淘是和淘宝深度契合的一款短视频产品,有潜质成为一款现象级产品。对点淘核心有两个看法,一是视频类的折扣平台,性质和以前的聚划算差不多;二是对标抖音和小红书,学到了一点。 “对商家来说,用起来会比以前的淘宝直播更好操作。如果定位是短视频购物,转化率绝对比抖音要高很多。流量扶持上,从产品的角度来看,点一点这些小细节的设计是非常好的,如果针对中小商家能有一波低门槛的流量扶持,绝对有爆的潜质。” 他还表示,如果点淘深度绑定淘宝,建立视频折扣频道,不用二次跳转淘宝,那很有可能秒掉抖音和快手。 另外,还有一批又爱又恨的资深淘宝品牌商,在淘宝做了10多年的李先生称,直播本来是淘宝比较强势的产品,突然转行做短视频带货,只是看到了短视频巨大的市场蛋糕,并不一定多有前景,“淘系搞内容很早,但凡有这个基因,就不至于给抖音和小红书机会,内容根本就不是他们擅长的领域。” 即使不太看好,但是点淘的流量是不容忽视的。李先生坦然,他们公司还是会去试试水,看淘宝这波冷饭能不能炒出新的味道,也不是没有做爆品牌的可能性,毕竟淘宝的流量基数在那里。 

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