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叮咚买菜会员,我愿称之为会员体系典范
发布时间:2021-02-24 14:55:47浏览次数:

用户运营工作中,对于用户分级和用户成长体系的设计,是重中之重。

一个好的分级运营和用户成长体系,能增加用户黏性和忠诚度,最终提升用户全生命周期的价值。而在这之中,会员体系则是大家经常会设计使用的。

正好我也是各家APP的会员,在使用下来之后,对叮咚买菜会员“情有独钟”。这篇文章,会详细分析叮咚买菜会员的设计技巧,看看它在设计会员时都有哪些基本操作。

一、叮咚会员是什么

叮咚会员,是叮咚买菜APP里的付费会员,也叫绿卡会员,会员可以享受6大权益。

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会员的付费价格分为4类:

连续包年,88元,还送半年的喜马拉雅会员

一年期会员,108元

连续包季,30元

一个季度会员,45元

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经典价格对比了,你选连续的,选更长时间一年的,就是便宜得多,而且还送你喜马拉雅会员。最后的结果就是,我不选连续包年的会员,就像个小丑。

而且在会员的详情页上,分区块展示权益 + 计算节省金额设计得很棒。分区块展示能让用户一眼就看清楚各项权益,相比其它app区分不明显的问题,这点做的好多了。

同时每一项权益还会显示能节省的金额,基本上每项金额都比开卡的88要低,这样细细的算账风格,我很喜欢。

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二、叮咚会员好在哪?

分析亮点,我们先从用户购买会员的心理出发。我是叮咚的用户,我买会员是想得到啥?

省钱,甚至是白嫖,这是我的终极目的,我想也是大部分人的目的。那我们顺着这个目的来看,叮咚的会员设计是如何满足这个核心需求的。

1. 免费领菜

每天,可以免费领1款菜,而且品类十分丰富,包含了蔬菜、饮用水、饮料、牛奶、鸡蛋等等。

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每天可以白嫖,而且都是我想要的,用户直呼美滋滋~但是白嫖也有点条件的,购物满39元才能拿!这个设计简直太棒了!

我们知道一个时间段单个用户贡献的营业收入 = 购买次数 * 客单价,满39元才能拿,直接把客单价提到了39以上。同时,也会间接提升购买的次数。

我说个我真实的情况,有时我只是试探性地上叮咚看看水果的价钱(我买水果比较多),然后试探性地加入购物车。

诶再把价格和其它app的一对比,我再去选便宜的那家付款。但有的时候,会免费送可乐,我贪了,看着有白拿的可乐,直接买满39付费……

2. 绿卡专享券

电商类app里,会员专属的优惠券自不必多说,是标配了,也满足了用户想省钱的需求。从购物49元到99元,分别减掉4到7元,属于正常操作。

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但这里面其实另有玄机:

1)前2个优惠券,一个是满49,一个是满69,把档位拉开,引导想使用更高优惠券的用户再多买点

再多买点,超了69元,诶离79元是不是就差几块钱了,干脆买满79元直接减掉6块钱。

2)优惠券门槛的变动

在前一年,第一个优惠券的门槛其实是39元的。因为当时我的客单价也就3、40,所以经常能用到这个券,记忆很深。但这一回,提升到了49元的门槛。

我想大概率还是平台上,有了更多的会员有了更高的客单价,这个时候39门槛的刺激作用下来了,因此提升到了49元。虽然对我这个用户而言体验是差了点,但对于整个平台而言,依据用户消费情况的变动来调整优惠措施,这很棒。

这里其实可以和苏宁会员做个对比,苏宁属于舍得下本钱的,连续几个月,每周可以领一个无门槛的20元优惠券,直接抵扣20块的购物费用。

这么多会员里,苏宁是我遇到的第一个敢这么搞的,用户确实是用的爽了,但就不知道能不能控制住成本。在券没了以后,用户还能不能在上面消费。

3. 绿卡专享价

在商城里,有800多的商品都是有会员专享的价格的,更加便宜,当然也就进一步满足了用户想省钱的需求!

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这里面的会员价格,并不是按照统一的折扣设定的。而是不同类别的商品,有着不同的折扣,比如水果里的香蕉苹果能便宜3块,而蔬菜里的芹菜只便宜了1毛。

折扣的不一致,对于平台方控制成本来讲,是有益处的。平台方可以针对利润率高的商品做更大的优惠,对利润率低的商品做小的优惠让步,最终保持在一定幅度里的盈利。

有朋友可能会说,折扣不一致,有些菜才便宜几毛钱,很鸡肋。折扣确实不一致,但其实我对这种不一致的感知并不强烈,更强的是我知道,我享受了会员的价格,我买的比非会员便宜了。

原因就在于这个UI设计,把优惠后的价格加大加绿,同时标注上会员的icon,而原价则是灰色的且更小。这样一大一小,一亮一灰的对比,会让我优先关注优惠后的价格,而不是计算其中的差价,毕竟计算也要动脑子啊……

4. 其它

还有3个会员权益:

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周五绿卡日,相当于绿卡的一天Plus版本。价格低的菜品多了,可以免费领的菜多了,优惠券数额更大了。也就是把上面我们分析的3个核心权益,继续做大。

实际效果,确实让我真香过,一个周五买的比之前还多。免配送费,这个类似于京东的免运费券,真的需要。有时候我就突发想买点东西,但达不到免费送的标准,这个时候一张免配送券的出现,就会让我坚定地在叮咚下单。

专属客服,平时没啥用,一到遇事真管用。叮咚的我还没体验过,因为没遇到啥事。但可以用苏宁的类比讲下,就是这周五发生的事儿,当时买的香蕉没了,工作人员打电话说可以部分退款。

我实际在APP里是退不了的,等送到之后,发现确实没香蕉。于是我就给我的专属客服留言了,第二天早上就收到了退款通过的通知。让我很满意哈哈~就是这种体验,让人舒服,也增强着我对平台的忠诚度和口碑。

其实简单地总结下:免费菜 + 优惠券 + 会员价 + 周五会员日,都是在满足用户想要更便宜,甚至白嫖的核心需求上做努力。

在这些努力之中,提升了用户的购买频次和客单价。同时免配送费 + 专属客服,解决了用户可能遇到的问题,维持了用户体验,甚至还能通过良好的客服处理,提升用户忠诚度。

这里我都有一个脑洞了,筛选出一批绿卡用户,故意制造问题,然后客服快速介入解决,给用户留下良好的服务体验,从而提升忠诚度。

三、更多脑洞

来个满减神器吧!我们点外卖的时候,想凑满减,都有一个满减神器可以告诉我们,再点些什么能凑齐。但买菜的时候,满减好像有点难做,但也能做。因为我就时常因为凑满减,花了很多的时间翻商城,感觉很浪费时间……

所以有个满减神器,可以做这样的一些凑满减的推荐,可能会更好:

根据用户购物车里已经买的菜,给出配菜的建议,比如买了五花肉,可以推荐点花生、黄豆,做个双豆花肉!

根据历史购物清单来推荐,之前经常买的,这次没买,买了正好可以凑满减,岂不美哉。

用户分群,把类似购买习惯、购买品类的用户分为一个群组,然后根据群组里其它用户购买的商品做推荐。

最后总结下:我喜欢叮咚会员,核心的出发点还是在于会员的核心设计,满足了我的需求,并不断给到惊喜,如周五绿卡日。其次是简单有效的权益设计和展示,每个权益分开区块展示,能得到什么,预计节省多少钱,展示的清清楚楚。

然后便是不断进化的权益调整,如根据发展情况,把优惠券从39的门槛调整到了49,虽然只是一个小的变动,但也侧面说明了会员权益的持续进化。最后,叮咚这样简洁的权益设计,肯定是与其业务属性相匹配的。

但正是这样的简单,可以给到我们一个很好的从0到1的参考模板,这也是我写这篇分析的根本目的——写以致用。

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