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为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?
发布时间:2021-03-10 13:27:01浏览次数:

为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

在线教育增长的核心策略只有一个,那就是私域老带新。

有人可能会问,私域老带新是不是裂变啊?如果你这样认为,那就太肤浅了。裂变是什么?是一种手段,一个模型,一个策略,一个环节,是私域老带新体系里平平常常的一部分,二者不可能等价,也不应该等价,因为裂变实在太简单了。

另外,私域的基础是有粘性的流量,老带新显然是合适的,因为老带新就是利用有粘性的用户带来新的、能产生潜在粘性的用户。

在私域老带新的体系里,核心包含三个部分:流量端投放裂变、信任品植入分享机制、留存用户引导邀新,后两者是私域老带新的重点,前者是见效快但形似而神不似的伪打法,大家都一窝蜂的使用它。

本文希望借助微信流量生态,系统描述私域老带新的搭建逻辑

还附上了一个转介绍率高达70%的获客体系案例。

流量端裂变储量

对于私域老带新体系来说,首先要解决的是流量问题,即拉新,核心是找到可以启动老带新的种子用户群体,可以很泛,可以精准,可以大规模,可以小范围,总之一定要有启动的流量。

关于拉新,较为规模化的打法是“公域平台投放+微信承接裂变”

投放的目的是快速且大量的获取流量,这部分流量一般沉淀在公众号和微信群中,比如我们看到很多的广点通投放和朋友圈投放,有相当多是把流量引导到了公众号;再比如以某某学为代表的公众号投放,推广大量的免费课和低价课留下群二维码或个人号二维码,引导用户入群。

获得启动流量之后,就可以做私域老带新的第一部分:流量裂变。一个较为简单的逻辑是,在投放获取的流量里直接发起裂变,比如告知用户“恭喜成功领课,转发海报获取更多”。这样的玩法实际并不能带来更多流量,只是降低了ROI罢了。

真正的流量裂变,是利用投放包括裂变诞生的原始流量池,高频率、有规划的发起能快速做大的裂变活动,并且发起的时机是流量最活跃的时段,比如关注公众号的48小时内,群内转化后的三天内。至于玩法,北海拼多多培训,就根据实际所拥有的工具和流量诱饵进行嫁接即可。

在裂变储量这一步,公众号、微信群、小程序是最为合适的三个载体,因为这三个载体有成熟的玩法和工具,除了小程序(目前小程序第三方裂变工具普及不足),微信群和公众号的裂变运营成本已经非常低了。

所以这一部分的逻辑非常简单,就是利用公域平台导过来的流量做系统化的裂变运营,为私域老带新体系的搭建做好精准流量储备。

信任品植入分享

经过前端流量裂变的洗礼,会储备大量活跃的用户池,尤其以微信群为主,广西电商培训,实际上这些流量是前端裂变后的产物,并且是裂变运营的一部分。

举个例子,花钱为公众号买来大量粉丝后,通过48小时客服消息推广群裂变,会产生大量的微信群,这些微信群不会只引导用户转发分享,还要提供信任品比如讲座、公开课、打卡等产品,筛选更加精准的高意向用户。

那么在投放信任品环节,植入分享机制,就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么,有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新?主要有三种,分别是打卡、拼团和分销

先说打卡。打卡在我看来一直是社群必要的促活手段,但其实也是老带新的一种方式。

目前很多信任品(尤其是以训练营名义)都把打卡作为重要的拉新机制,简单一点的是借助打卡小程序关注公众号拉新,实现分享闭环,稍微复杂的就是自研打卡工具,开发补卡裂变功能,与业务系统打通,吸引新用户注册或购买。

其次是拼团。关于拼团如何在信任品中植入,一般有两种可植入的环节:一个是直接为信任品拉新,即直接在前端流量池用拼团营销为信任品导流;另一个是在信任品服务接近尾声段,在社群内为高价品发起促销拼团,并借助从众、稀缺等营销策略,加强拼团效果。

最后是分销。分销在信任品服务期的末端,是植入的最好时机,在笔者看来,这是比较接近主流认知里的老带新场景。具体来说,就是在服务结束后,发起邀请有礼活动,推荐信任品给好友得奖励(可以不是钱,给予其他礼品也符合分销逻辑),而且为了提升效果,奖励还会以阶梯的形式发放。

就这三个信任品分享植入方式的选取次序而言,个人优先推荐分销,因为更符合私域老带新的逻辑,其次是打卡,最好能与业务系统结合,至于拼团,以转化为前提会更加合适。

以邀新激活留存

经过“裂变储量”和“信任品植入分享”两个环节之后,就会进入流量的留存环节,核心运营策略是长期分层回流。

具体来说,就是制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度(所谓已有流量池,指裂变后和信任品服务结束后的流量池),并设计针对不同类型用户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动,作为“基于旧流量,创造新流量”的激活手段(即成为新裂变活动的启动池)。

为什么这样安排?有两个原因:一是经过裂变和服务后的流量,已经对你有所感知,并且经过信任品筛选后的流量在质量方面更加突出;二是在裂变活动匹配上,会更加突出爆款这一特性,因为回流的含义不只是“召回”,还有创造更多新的流量,反哺流量端进行裂变,这样的话整个私域老带新体系才能形成闭环

所以,在分层回流这一步,需要对流量端与留存端的裂变活动进行定位区分:前者是面向泛人群、流量低质量、需求高频、运营周期短的裂变活动;后者则是圈层匹配、强调IP化、痛点精准、流量高质量、运营周期长的裂变活动。

当然,在玩法上两者区别不大,核心还是诱饵本身的选取和运营组织上的要求。不过,对于留存邀新来说,选取不同的载体组合,所产生的效果还是不一样的

关于载体选取,推荐两种类型,一种是传统的“社群+个人号+公众号”,即以一个裂变活动将流量进行三重备份,另一种就是企业微信,通过微信端导流,建立相对独立的流量池。前一种已经被业内使用地很高频,而后者却是新的红利。

就笔者使用企业微信的体会,唯有“真香”二字才能表达,尤其是很多第三方服务商推出了基于企业微信的裂变功能后,企业微信将成为高配版的个人号,裂变的效率、效果和精准度都会大大提升,可以为其他微信裂变活动提供更高质量的原始渠道。

案例:vipkid如何搭建70%转介绍率的获客体系

vipkid是目前在线少儿英语领域少有的独角兽,它的获客体系相信很多人都有所了解,笔者也不打算梳理它的整体逻辑,仅就其较为核心的转介绍体系做了一点研究。

目的无非两个:

一是工作目的,为个人从事的转介绍工作赋能;

二是能否发现新和想法,进一步验证个人总结的转介绍运营逻辑。

笔者曾经简要总结过vipkid的转介绍类型,总共分三类:

基础型:包括个性化海报、亲友券、推荐有奖海报、分享有礼、老带新团等,基本奖励为主修课课时,额外奖励有实体奖品、精品公开课、外教直播、学习视频等;

热点型:在基础型上改造成新的互动形式,并结合热点推出,奖励没有太大区别,但重视热点带来的曝光度,比如开学季、甄嬛传、儿童节、周年庆、时光机等;

功能型:和教学功能有关,比如课程视频、家长V课堂、VIPKIDFM、外教带你看世界、星球书库等,它们均带有分享功能,奖励为能量石(VIPKID积分体系),可以进行兑换。

以上这些转介绍玩法还可以在vipkid上面找到,但除此之外,也上新了几个新玩法,本文就将它们依次进行拆解。

一、大转盘

 为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

大转盘玩法是最近很流行的老带新策略,钦州直通车代操,笔者翻看了学而思、火花思维、核桃编程、画啦啦等主攻幼小赛道的在线教育机构,都采用了这个策略来提升老带新效果。

vipkid的大转盘的老带新路径与这些机构其实还不太一样,我们细细拆来。

首先,老用户(即注册用户)进入抽奖页面,被vipkid品牌色调的活动视觉吸引,然后按“点击抽奖”参与,老用户会有准备好的抽奖机会,先让其尝到甜头,或者感受未中奖的失落。

这时因为贪欲或不甘心再次点击,从而获得邀请海报——这一步的目的是完成邀新前的激活。

然后就是分享环节,老用户在“占便宜心理”、“赌徒心理”等综合心理作用下,发到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道,吸引朋友帮忙助力,而助力成功的方式就是关注公众号。

这一点和常见的任务宝裂变一致,已关、取关、曾关都不算助力。

当老用户完成邀请、新用户完成助力之后,貌似要进入老带新循环,来宾电商培训,实际并不是这样,需要完成新用户到老用户(注册用户的转化)。转化方式很简单,关注公众号后会有渠道码消息,以0元拼读课为诱饵引导新用户注册,然后就可以参加抽奖活动,实现闭环。

通过路径梳理很容易发现这是一个简单的老带新策略,不同于单纯的任务宝,增加了被动注册转化,核心目的是让已注册用户拉新注册用户,积蓄有效用户池,为销售转化供量。

二、邀请返现

 为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

邀请返现实际就是分销,在线教育领域均以低价课为主,常见价格为9.9元、19.9元和49元,返现比例在30%-50%,而且设置了打卡返还机制,并配送精品学习盒子,这为用户推荐环节提供了很强的抓手。

vipkid的邀请返现基本满足上面的分销特点,接下来说说其使用该策略的一些细节。

先是邀请规则方面,没有像多数机构那样设置阶梯激励,钦州拼多多培训,只有一半返现和上不封顶,只突出赚现金这一个噱头点,笔者觉得相比其他动力会很弱,虽然下拉落地页可以看到排行榜,但收益和人数并不能给到更强的刺激。

其次是裂变闭环路径,老用户点击生成海报——分享好友扫码购买——点击购买页“赚红包”——进入分销参与页——新用户登陆注册。

整个闭环相对流畅,个人觉得有价值的地方有两点:

一是在购买页相对醒目的位置引导分销,

二是参与分销前会提醒注册,保证参与门槛。

在转化方面,比较值得肯定的是课程内容部分,直接展示卖点,而且是把效果直接进行描述,重点使用了一些数字,这对提升新用户购买率会有一定帮助。

就整个分销设计来说,亮点不多,个人觉得是MVP版本,后期会有大概率增加新的优化策略与激励方案,并且基本方向会向业内看齐。

三、赠课得课

 为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

赠课得课是互惠型裂变模式,也可以看作以课时替换现金的分销模式,毕竟一切MGM(老带新英文缩写)的底层逻辑都是一致的。

vipkid的赠课得课,在路径上非常简单,流程很短,完全基于H5进行,产品逻辑类似于常见的H5裂变(不带海报),具体路径为:老用户访问页面——点击“分享礼包给好友”——接受指引点击右上角分享——新用户访问——注册留资领取。

其实,这个老带新策略的目的还是为了拉注册,并且用的vipkid基础老带新的逻辑,只是在奖励和频率上作了调整。

比如:老用户奖励改为公开课课时,最高26节,贵港直通车推广,对单天和单周的分享激励做出限制(保证稀缺性);而新用户获得包含“能量石+公开课+优惠券”等综合奖励的礼包,这是引导注册行为的有力抓手。

另外,该策略还有一个亮点,就是对新用户领取的礼包设置了随机功能,即获得的礼包种类和价值是不固定的,可能是课时、优惠券或能量石包,对新注册用户的留存会有一定影响。

这是因为不同礼包针对的用户类型不同,玉林拼多多代运营,起到分层转化的作用。

四、砍价免费拿

 为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

砍价作为一种产品化拉新手段,相信大家并不陌生,拼多多天天让身边人砍价免费拿、领现金,简直不亦乐乎,而教育类产品很少使用砍价。

因为营销意味太浓,广西淘宝推广,但并不是不能用,可以换个策略,比如vipkid就拿来送实体奖品,借此实现注册拉新。

简单拆一下路径:扫码关注公众号——弹出小程序并进入——新用户注册/老用户直接参加——选产品发起砍价——砍价弹出海报——保存并分享——好友扫码关注并进入小程序。

从路径上来说,这是一个在公众号裂变基础上升级而来的老带新策略,兼顾了张粉和注册两个目的。其中有一个小亮点,在公众号与小程序之间的衔接引导上,直接告诉用户“成功帮好友砍xx元”,保证了基础转化率。

另外,砍价不可能砍一个商品,多SKU明显能提升分享效率,根本动力还是看商品值不值。

vipkid在选品上虽然跳出了课程,但吸引力有待商榷,因为真正能吸引人的如显微镜、望远镜、乐高等没有在首页醒目展示,文案里却有提及,难免会让用户失望,是一个小败笔。

五、总结

本文对vipkid新推出的一些老带新玩法做了分析,形成了如下表格,希望对大家有用。

 为什么你的“老带新”带不动,别人的转介绍率却高达70%?

老带新策略的设计有很多原则,个人觉得创意和转化是必须要看的两个方面,崇左淘宝代运营,毕竟作为用户增长的核心手段之一,不能拉来真正的用户就是徒劳,一定要带来真正的增长。

最后的话

回到整个私域老带新的搭建逻辑里,防城港淘宝服务商,我可能会组成这样的私域流转闭环:

微信群/公众号/小程序->承接流量+引导裂变->微信群+个人号+公众号->投放信任品并展开服务->打卡/分销/拼团->回收所有流量池->“IP+痛点”型回流裂变->企业微信->反哺流量裂变

在过去,做裂变也好,做老带新也罢,都过于专注单一玩法如何做,单一渠道如何搞,即使创新搞起载体组合,也局限于玩法本身。

在个人成长过程中,努力塑造全局型的流量思维,是很有帮助的,因为这更像长期性的流量增长探索,毕竟一直“洗流量”早晚会像没有源头的水一样干涸。

私域老带新体系就是在这种思维下描绘出来的,它不是理论,也不是验证过的模型,而是一种思维结果,只希望给大家一些不同的参考,也能让自己有所行动。

作者:独孤菌,个人微信:solitude900;公众号:野生运营社区(id:dugu9bubai)。野生运营社区合伙人,运营推广专家,《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续爆发》作者,在线教育观察家。

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