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揭秘丨3个月,我是如何通过私域流量让企业收入增长10倍的?
发布时间:2021-07-03 02:50:01浏览次数:

揭秘丨3个月,我是如何通过私域流量让企业收入增长10倍的?

首先想让大家猜一猜,618大促活动,各大电商平台上化妆品的毛利是多少?你可以放心大胆的猜测,这不是一个计分题,你想好了就记在心里,这里我先卖一个关子,文章最后我来说明,验证下你的猜测跟实际的接近程度。

一、私域运营的出发点 

如今在流量越来越贵背景下,为了最大化用户价值,促生了私域的运营概念。我所负责的项目属于医美化妆品类目,接下来下面的文章谈到的私域,基于我所负责的项目做场景描述,还原项目发展历程,不做过多延展解读。做私域首先要明白三个点。

第一是私域客户的来源;目前我所服务的品牌,全部的私域用户来源于电商平台下单用户,这是我们最基础的用户来源。客户来源决定了我们后续所有的加微、转化动作的策略和执行。

第二是客户进私域原因;建立这个私域,对客户而言意义是什么?我们用了11天对1500个用户做深度电话和面对面调研,总结归类了40个问题,这些问题就是用户关心的点。私域是用户触达自己关心的点最佳最直接通道,这是用户进私域的意义。

第三是客户的价值;私域可以品牌做植入、做多次复购、刷好评、刷朋友圈种草、甚至可以做用户裂变做分销。私域功能很多,我们要收敛边界,防止目的分散,因为分散状态下,用户跟不上运营节奏,进而很难达到预期。项目经过深入讨论,确定复购转化作为我们的核心目的。 

我们既已明确私域的出发点,接下来便按照设想去触达用户。所有必要的工作准备完成,开始进行第一步,对电商平台用户使用各种手段,促使用户添加我们的企业微信,(手机淘宝开店流程图),让用户成为我们的“粉丝”。

二、高效加粉 

高效加粉分为两个层面,一个是高效率,一个是低成本。 

从整体层面来讲,我们的基础客户来源是电商平台已购买用户。每一个用户都是在电商平台上推广付费而来,每个用户在财务核算上都有摊提成本。加粉的成功率决定了获客成本,加粉的自动化高效决定了私域的用户规模增长速度。我们需要在这两块一起发力,才能实现预期结果。

对用户来讲,我们能触达用户的手段一共是四个,分别是电商客服、短信、电话和包裹卡。由于我们是把用户往微信里面转,电商平台自身属性的原因,我们的电商客服同学无法用任何形式的明示或者暗示来让用户加微,这里不展开讲详细原因。我们能用的手段就剩下短信、电话、包裹卡。

在讲述我们的正确路径之前,先讲一个血淋淋的教训。我们最开始探求用户为什么进私域时做了大量的用户调研,(淘宝开店每月交多少钱),调研结果显示我们的用户皮肤问题待解决,产品使用存在疑问待明确,对私域有直接的需求。基于以上判断设计了包裹卡,卡片内容主要为提供各类问答服务。原本预期包裹卡片就能让大部分用户主动添加我们微信,结果出乎意料,加微率只有4%。惊不惊喜,意不意外? 

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经过此次失败,我们变换方法尝试、反思失败、总结经验,最终我们认为让用户加我们微信,需要满足三点才能达到预期目标,这三点分别是及时性、确定性、诱惑性。我们最开始的卡片不满足上述三个特性中任何一个,所以加粉效果很差。用户可能认同你提供的这些看起来不错的服务,但是这些服务无法激发用户加你企微的动力,深度的用户调研结论并不如预期般奏效,用户实际行为才是他真实的内心选择。

深究背后的原因也逐渐明晰,信息如此纷乱的当下,留给你对用户表现的时间很短,如果你在5秒内不能打动我,你就出局了。明确这些因素之后,我们开始围绕着及时性、确定性、诱惑性这三点来优化我们的策略,最终总结如下这套组合加微动作,2周时间加粉率做到48%,是之前加微数据的12倍。

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我们是组合打法步骤如下

1. 用户在下单时,CRM系统在用户支付成功的1分钟内自动触发一条支付成功短信,告知用户,添加企业微信,随本次订单包裹赠送一片价值15元的医美面膜; (及时性、确定性、诱惑性)

2. 5分钟后对没有加微的用户进行AI电话外呼,诱导利益点同上,AI系统判定出有意向的用户,我们通过SCRM系统主动加微;(及时性)

3. AI外呼后,CRM系统给出有意向的但是主动加微不通过的用户名单,这部分用户我们使用人工外呼,促使加微;(及时性、确定性)

4.人工外呼接通或者加微失败,在用户包裹中放置加微卡片,引导用户扫卡片二维码加微,该处明确用户加微后,购买任何一单均加增2片面膜,或者加微后抽取随机1-99元幸运红包,无空奖;(确定性、诱惑性)

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我们的原则是用户收到的包裹,包裹里面必定含有赠送的面膜或者一张包裹卡,二者必有其一。最终我们计算整体加微率做到48%。 

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实现了用户高加微率,我们马上面临另一个问题,用户来了我们怎么做转化?只有转化做好了,我们加微才有价值,否则之前的一切成本都将付之东流。接下来我们便开始重点发力客户的销售转化,此过程苦苦鏖战了2个多月才达到预期效果。

三、用户销售转化 

用户加微会后,我们开始做用户复购。为了最大化节约时间成本,我们最开始让团队分开往两个方向去做转化,一个方向是让用户薅我们羊毛,另一个方向是做高客单转化。

1.用户薅我们的羊毛 

这个方法就是不断的给用户推其他产品线小样,小样单价都在30元以内,相对正装异常便宜。这个过程中,运营同学择机给用户发送大额无门槛优惠券,刺激用户购买正装,以此来提升总客单价。用户如果能买任一个正装,我们在这个用户身上付出的所有成本都会收回来,并产生正盈利。

我们按照这个设想来执行我们的运营方案,很快出现2个问题,导致我们需要重新思考。

第一个问题:频繁的小样低价伤害到了品牌,看似用户高频下单,(玉林直通车推广),但是这种低价订单伤害了我们品牌,在品牌建设不强悍的情况下,绝大部分用户心中,低价就是低质;

第二个问题:用户习惯很可怕,我们在推动正装销售时候,用户算计成本,正装转化率低,无论我们怎么扭转,都回天乏力。用户入群时的引导定位很关键,如果没做好,后面很麻烦;

2.高客单转化 

用户从加微的那一刻起,我们就开始对用户不断的宣贯品牌理念,宣传我们是专业的医美品牌,我们有专业的医生提供服务。通过给用户提供额外的服务来赢得用户好感,进而配合节点促销让用户完成下单。

这种方式依然存在问题,首先是下单率低,用户在整个决策过程中,我们跟随公司节点促销活动虽然也完成了转化,(百度上找的淘宝开店靠谱吗?),但是并不足以证明私域的价值,用户感动是一回事,在你这里购买是另一回事;其次是用户下单周期长导致员工产能低,重服务需要大量长周期的一对一沟通,客单价在300左右,人均产能算不来;

经过我们团队在两个方向不断的探索尝试突破,总结了这些优缺之后,认为高价值有意义的客户销售转化需要需要三步走,分别是品牌认知、信任建立、群体参与感。

第一步,品牌认知:用户对品牌认知分为两个层面,一个是对你整体品牌系列的认知,比如欧莱雅,用户会认为欧莱雅都是质量优秀的产品。另一个是对单品的认知,比如我们认为雅漾是个好品牌,其实内心只认为其喷雾很棒,其他产品并无感知。有了品牌认知,用户才会对产品支付溢价,才会跨品类购买,没有认知,越便宜越是低端货。

第二步,信任建立:信任建立也分为两个层面,一个是价值信任,一个是价格信任。价值信任是我们能够提供给他有效用的服务;价格信任是在私域中,(淘宝开店的规则有哪些),我们能给他们比在公域中具有冲击力的价格。

第三步,群体参与感:我们把前两步都做完了,用户最终成交需要让用户有参与感,让成交变成自然发生,利用群体参与活动的形式来增加用户参与感,有引导,(淘宝开店怎么找货源上架商品),不刻意。

确定了三步走的策略后,开始优化我们的SOP以提升团队整体作战水平。我们在这个过程中,形成了高效精密的SOP方案。关于SOP举一个例子,我们的每日单品秒杀价格是电商平台价格的35%,是私域群内大促价格的65%。本次摄于篇幅,里面涉及到数据分析的细节极多,此处不展开讲。

用户加微后,直接告知用户我们是国内前二位的医美化妆品公司,我们拳头产品进入全国千家三甲医院社保,并告知用户赠品已经随单发送,此过程目的是树立品牌认知,以及建立信任。紧接着用另一个诱惑点拉用户进群。进群后让用户参与打卡抽奖、秒杀、参加美肤训练营、听皮肤专家讲座、月度会员大促日等活动,运营同学跟用户在这个过程中互动并建立信任基础,并引导用户与群内其他用户保持良性沟通,获得群体参与感。除了群内这些活动,所有的企微运营同学每日定点发朋友圈,增加我们品牌曝光。

这些手段在客户转化过程中搭配使用,于此同时我们建立了用户画像数据标签体系,针对不同群体的用户我们采用了不同的营销方案,并在最后成交环节使用不同价格优惠策略。我们对此结合数据结果进行了多次测试,并最终形成我们执行的SOP方案,以实现销售收益最大化。我们监测用户进群5周内转化数据,淘客品引流来的用户转正价率从原来的7%提升到23%,正价客户复购GMV占比从42%提升到67%。

高效加粉和客户高价值转化都依赖于智能系统辅助,没有这些辅助我们无法实现规模自动化,无法实现用户分群精细化运营,无法实现快速核算各项成本收益做高效决策。下面我简单介绍我们系统的搭建。

四、系统搭建 

上述动作需要系统来承接做规模化批量放大。我们搭建了一套精细的系统来实现自动化。该系统核心由CRM、SCRM、AI外呼、自研用户数据管理中心四个部分构成。

首先是CRM系统,这个系统承载我们所有电商付费用户,其核心功能是实现前端用户营销。CRM系统与AI外呼系统,SCRM企微系统对接,并由CRM系统发出对这两个系统的执行指令;

其次是AI外呼系统,该系统执行对用户外呼动作,电话通知用户加微利益点。

然后是SCRM系统,该系统辅助运行企业微信,在主动加微时提供便捷高效的用户操作。

最后是我们自研的用户数据管理中心,数据中心链接CRM、SCRM系统,将这些系统产生产生的用户结果数据自动处理,生成新的标签传给CRM系统。同时数据中心做基于用户数据的交易行为数据用户分群、用户标签画像,并根据这些标签做数据数据追踪效果、用户精准营销等。

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五、小结 

淘客品引流用户可以在淘客渠道中规模放大,我们23%的转化率保证了该路径正盈利,形成良性盈利循环,并在3周的时间将淘客渠道规模获客数量放大了4倍。正价客户复购率提升后,综合营销成本费率从79%下降到64%,线上在电商平台开始放量与竞品争夺关键词定价。至此,在我们私域运营高效的承接用户转化后,前端流量侧放量推广,完成了3个月10倍的增长。

国货品牌正在风起云涌之时,每一个消费品都值得重新做一遍。相对于互联网人,传统企业人更理解供应链,更理解渠道,互联网人更理解用户需求,如今是用户的时代,围绕用户做深度运营,无论认可与否,现在趋势如此。

现在我回答最开始毛利率的问题,通常情况下非S级大促,化妆品毛利率稳定在90%以上,(淘宝直通车智能推广),类似于618这种S级大促,毛利率在70%以上。你有没有猜到这个数据?我们基于这样的毛利,制定了我们上述的运营策略。

所有的化妆品本身价格并不高,之所以贵,那是因为绝大部分钱都给了给你喜爱的网红充钱,让他们给你洗脑种草。加油,你的爱豆等着你买化妆品,过他自由的生活。

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