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抖音电商更迭史,一文讲透兴趣电商前世今生
发布时间:2021-11-03 20:10:01浏览次数:

抖音电商更迭史,一文讲透兴趣电商前世今生

时隔大半年的时间,《抖音电商实战黄皮书2.0》正式开启连载,在过去的时间里,整个抖音电商行业,都已经发生了巨大的变化。

开始迭代第二版,一来是想重新做一个全面的自我梳理,二来是希望能够帮助到一些想入局或已经入局的从业者参考。

今天是黄皮书2.0的开篇,主要聊聊我们对抖音电商整个行业的一些宏观理解和认知,欢迎交流指正。

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抖音电商更迭史

电商一直以来都是互联网行业中与游戏并列的重要商业模式,所以互联网巨头们才会前仆后继的涉足。字节跳动也不例外,从来没有停止过对电商业务的探索和尝试。

2014年,今日头条就上线电商导购产品“今日特卖”业务,这是字节对电商最早的探索。

2017年,今日头条上线“放心购”,主打目标人群是40岁左右男性,这是字节第一次推出自有电商业务。

2018年,字节将“放心购”升级为“值点商城”,并打造了一款独立电商App“值点”,后来不慎夭折。

2018年9月,抖音小店功能正式上线,其实是值点商城改过来的,随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。

自此抖音电商正式进入萌芽期,从最初的短视频带货,逐步更迭到直播带货。

2020年4月,抖音6000万元签约罗永浩,高调进入直播电商赛道,抖音电商进入发展期。

2020年6月,字节内部将电商视为战略级业务,正式成立了以“电商”命名的一级业务部门,正式发布「抖音电商」品牌。

2021年4月,首届抖音电商生态大会,抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念。

以上是字节跳动这家公司从最初探索电商开始,直到兴趣电商的诞生的整个历程。

毫无疑问,近两年是抖音电商最黄金最巅峰的时期,发展速度之快,吸金能力之猛。

我们重点聊聊抖音电商近2年的发展,主要概括为四个阶段:

第一阶段:罗永浩首播破亿,抖音电商进入快速发展期

这时候,你 在抖音上还很少能看到有卖货的直播间,用户也还没有建立起在抖音直播间购物的习惯,更多的是以短视频带货为主,跳转到淘宝京东等第三方平台去下单。

随着罗永浩的入驻,首播销售额破亿,抖音的“电商味”才逐渐开始浓烈起来。

其实抖音签约罗永浩,算是搞的一波事件营销,因为在整个直播电商格局下,当时的抖音急需找到一个像薇娅、李佳琦之于淘宝,辛巴之于快手的超级主播。

自此,抖音电商正式步入快速发展期,不过这时候有人唱好,也有人唱衰,大部分人还属于观望和质疑阶段。

第二阶段:群雄逐鹿,个人达人走向巅峰的红利时期

在这个时期,抖音继续延续“造节+标杆”的节奏,邀请了各路明星入驻,同时开放流量生态,从原产地、本地品牌开始,撬动供应链。

对于抖音来说,述求 是吸引更多的达人和商家入局抖音电商,完成初步链路体系的搭建。

直到8月份的抖音奇妙好物节,以总成交额80亿元、总看播量100亿人次完美收官。

随后不到一周时间,抖音发布公告:从10月9起,抖音将彻底切断直播外链,只有小店商品才能够进行直播带货(抖音开始自建电商闭环)。

这一年(2020),是抖音电商的黄金元年,诞生了罗永浩、朱瓜瓜、衣哥等大主播,以及各类中腰部主播,让达人称霸江湖。

第三阶段:工厂&传统电商卖家陆续杀入,吃到红利

直至2020年末,工厂型商家和传统电商卖家陆续杀入,在上一阶段他们主要是给达人供货为主。

部分有商业嗅觉的商家,了解到抖音直播的运营玩法,他们借助供应链优势和原生态场景,自此拉开商家自播序幕,很多商家吃到抖音电商的流量红利。

在这个时期,做抖音直播主要以纯自然流+拉时长高频开播为主,直播间玩法层出不穷,比如:AB链、集合链、诱骗秒杀、高反,只要执行力不差,都赚到钱了。

对于抖音来说,述求是培养用户的购物习惯,允许轻量犯错,(手机淘宝开店要交钱吗),但随着抖音电商的发展,这些玩法陆续都死掉了。

第四阶段:大力扶持品牌自播,构建全面电商生态闭环

这个阶段,平台开始大量清理劣质直播间,出台各种规则,规范商家,以及优化内容生态,直播间玩纯自然流已经很吃力了,需要结合付费去玩,且对人货场的要求越来越高。

短视频+投流是标配,直播+视频+投流,拼的是综合实力了,这也是目前我们正在经历的一个阶段。

对于抖音来说,述求是规范电商生态环境, 商家&直播间优胜劣汰,进一步稳固商业化变现链条。

以上几个阶段,基本概括了近2年来抖音电商的发展里程节点,以及直播间运营玩法的更迭过程。

2

兴趣电商是什么

现在回过头来聊这个话题,貌似有点不讨喜,因为…网上的文章已经铺天盖地,早在4月份就写过了,相信你也看到过不少相关的文章。

但很多人可能还是一知半解,很模糊,似懂非懂,说不上来。接下来我用大白话的形式来详细的聊聊”兴趣电商”。

先说下由来,“兴趣电商”是在今年4月8日抖音电商的首届生态大会上,抖音电商总裁康泽宇首次提出的概念,并宣布要大力扶持商家在抖音上做兴趣电商。

官方概念对其定义:基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

是指依托平台优质内容激发消费者的兴趣,以短视频、直播为主要载体,使用更丰富和生动的内容形态,能帮助品牌商家准确地触达消费者,并依托精准的信息分发技术,智能推荐算法,发现用户的潜在需求。

举两个例子,你就明白了。

1、小明早上洗头,发现家里的洗发水用完了,需要买瓶新的,这时候他会去哪里买呢?常见线下和线上两种方式,在线下,他会去小区门口的超市或楼下的小卖部购买,而线上会直接打开常见的电商平台(淘宝、京东、拼多多)去搜索然后购买;

2、小丽在刷抖音,突然刷到一条短视频,展示了一个暖风机的各个卖点,这不降温了嘛,她正好也有这样的需求,看到这个短视频瞬间被吸引了,然后这个账号还正在直播,于是就点击进入了直播间,通过主播的讲解,她直接完成了下单购买。

小明属于有明确的消费需求,非常清晰的知道自己需要什么,脑海里是有关键词呈现,于是会去电商平台搜索,会在搜索到的结果里,找到符合自身需求的商品购买。有明确的消费需求,我们可以理解为搜索电商或货架电商。

小丽其实也是有购买暖风机的需求的,因为天气慢慢降温了,只是她这个需求还没有被激发,而在刷抖音的时候正好被短视频&直播间内容激发出了消费需求,完成种草最终下单购买。有明确需求,但自己满足需求方法不明确,我们称为兴趣电商或内容电商。

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但图文内容电商和兴趣电商还不太一样。

一是内容展现形式。相比于图文,短视频和直播属于一种非常高效、信息密度极高的表达方式,当用户获取信息的速度越快、效率越高,那做出购买决策的速度就越快、成交的效率就越高。

二是推荐算法。虽然知乎、小红书这类平台也有推荐,但无法做到抖音那样推荐的精准度,抖音会根据每一个用户的兴趣和行为进行个性化推荐,当你刷了几天抖音,你会发现看到的都是你喜欢的内容。

接下来从几个维度对比,带你全面认识抖音兴趣电商本质属性,特别是对于做过传统电商的商家,以下内容,可以帮你从传统电商思维转换过来。

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抖音直播VS传统电商

首先我们要建立平台思维,也就是从平台的角度来思考。

抖音本质上是一个内容互动社区,抖音电商也是建立在这个基本盘之上的,(贵港直通车推广),平台的底层诉求是让用户停留并沉浸,同时让流量变现(销售额提点+商家投放广告费)。

所以在抖音电商时代,货就是内容,你有一盘好货,就等于是好的内容,就能得到更多的流量。

内容电商VS搜索电商

抖音直播主要的流量来源:视频推荐和直播推荐,它的推流逻辑是匹配用户的兴趣标签和这个短视频/直播间的内容标签去推送。

比如这个短视频:

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因为这个手机壳是一个很好的产品,所以它拍出来的短视频,哪怕不需要很多的修饰,就简单展示一下,对于那些想要买这个手机壳,有潜在需求的人这就是一个很好的内容,所以就会得到很大的展现量,能有更多的流量。

而淘宝这种传统电商平台,它是搜索电商,流量匹配的逻辑会根据商品的标签和搜索关键词去匹配商品,然后会在一个关键词之下,进行商品排序,还会根据商品的店铺的综合评分去排序,所以这是两个完全不同的推流机制。

激发需求VS满足需求

在抖音上大部分的人不是冲着买东西去的,而是想要在这个平台上去打发时间,去娱乐,所以你在抖音去做直播带货,是需要去激发用户的需求。

搜索电商,我们都知道是有了购买需求之后再去搜索,在去买东西之前都会有一个预期的价格,预期要买什么东西,所以抖音电商是激发需求,传统电商是满足需求。

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冲动消费VS货比三家

在抖音电商,直播间是属于冲动消费,因为用户本身是没有购物计划的,你需要给用户一个强种草的过程,从没有购买计划到进入你的直播间,到打消购买顾虑,最终完成下单。

你会发现在抖音做直播,你的对手不是你的同行,而是你的客户,因为用户沉浸在直播间的这个氛围当中。

不像传统电商平台一样可以货比三家,用户在你直播间看中一个产品,用户不可能说我再去搜一下跟你一模一样的产品,他搜不到,并且在看直播的时候用户是处于一个沉浸状态。

所以用户只能在你直播间买或者不买,这就是你和用户之间的博弈,你厉害说服他了,就下单了,没说服就走了,用户在直播间购物的时候,是属于冲动消费。

在传统电商购物的时候,大家都会货比三家,现在都不是在某宝的商品页比,用户都开始去和某多多、某东跨平台对比,最终才决定在哪儿买。

不仅对比价格还会对比一个品质,评价,如果你们产品是同款,别人图做得比你好,可能就会卖的比你好。

所以这个时候你的对手是你的同行,你要能比你的同行性价比更高或者或更好或者视觉效果更好。

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逛了又逛VS买完即走

其次是购物的心态不同,如果在抖音直播,你是一个很强的主播,你可以让用户达到一个沉浸式购买,逛了又逛,这款不喜欢,就看下一款,说到用户下单为止。

或退出直播间继续刷视频,抖音天然的内容属性,使得用户愿意长时间停留。

但传统电商不一样,用户看完了这个详情页,发现没有需求,或者说发现这个产品不太适合自己,就走了,或者买完了就走了,不会买下一样产品,其实是很难产生长时间的停留的。

虽然说直播电商和传统电商有这么多的不同,但电商本质的底层逻辑是相通的,最终都会回归到人货场的匹配度上。

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为什么做兴趣电商

我们先来看几组数据。

2020年,直播电商交易规模超万亿元,年增速高达142%,直接领跑电商大盘。

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(数据来源:巨量算数)

自2016年直播形式兴起,在流量变得稀缺,获客成本居高不下的电商大环境下,淘宝、京东、拼多多、唯品会、蘑菇街等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式。

而抖音、快手两个头部短视频平台是在2018年才开始布局直播电商业务,也正是因为短视频平台直播带货的快速崛起,让整个直播电商带货交易总额实现快速增长,2019年达4168亿元,并在2020年初迎来爆发,交易总额约达12299亿元。

按市场规模来看,电商直播的竞争形态可分为三大梯队,第一梯队是淘宝直播平台,市场份额占比最大;第二梯队是快手、抖音两大短视频平台;第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。

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(数据来源:前瞻产业研究院)

但其实主要还是由淘宝、抖音、快手这三个平台在竞争,形成直播电商“三国杀”。

为啥更看好抖音兴趣电商?

淘宝:能处于第一梯队,主要胜在强大的供应链,以及全品类覆盖的SKU,有限的DAU却有极高的转化率,毕竟这么多年的沉淀,但面临最大的问题是流量问题,没有太多新增量,只能外部采买;

快手:社交属性加上去中心化的分发机制,流量极容易聚集成私域流量。独特的“老铁文化”建立强信任关系,直播带货粉丝粘性及互动性极强。但生态决定了,头部效应明显,后入局玩家很难适应;

抖音:堪称“流量黑洞”,内容属性占据着一二线年轻人的心智,且精准的算法技术匹配用户兴趣需求,唯一缺的是供应链,但随着近2年的快速发展,达人、商家、品牌都已经陆续入局,已经全面完成电商生态闭环的构建完成,正在进一步稳固商业化变现链路。

综合考虑用户体量、推荐和分发精准度、内容丰富度,抖音电商可能是目前最具有竞争力的平台之一。

抖音近6亿日活和在短视频、直播带货领域的领先地位,除了抖音目前其他平台玩不转兴趣电商。

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怎么做兴趣电商

我们后续更新的文章都是在讲怎么做兴趣电商,内容会更具体一些,包含所需技能和实操细节,(淘宝开店怎样找货源),这个章节以全局观的视角讲四点兴趣电商底层玩法的思路。

1.理解增长逻辑

为什么很多从传统电商转型到抖音电商的商家都没有成功?

最核心的原因是,他们用做传统电商的漏斗思维来做抖音兴趣电商,可这完全是不同的增长逻辑,能做起来才怪呢。

那增长逻辑到底有啥不同?

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看一下这张图,传统电商是以漏斗的逻辑来驱动生意增长,而兴趣电商是以雪球的增长逻辑。什么意思?我们逐个来聊。

传统电商的漏斗模型:

做电商时间长的商家都应该知道营销漏斗理论,全称又叫“搜索营销效果转化漏斗”,通俗点说就是把用户消费的全过程,也就是一步步路径拆解出来,用一种数据来呈现。

比如说,打开页面有多少人,点击进去有多少人,添加购物车有多少人,支付了有多少人,最终完成的订单有多少人。

从最大的展现量到最小的支付量,一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开产生流失。

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生意的来源是有限的流量供给给,(淘宝运营教程免费),需要源源不断的去外拓流量,然后来到的流量会在浏览、点击、下单、支付等环节中一步步流失,也就是被过滤掉,最终形成转化。

而对于商品或者服务非常满意的小部分用户能够沉淀下来,成为店铺的粉丝或者老客。

举个例子:

小明最近手机摔坏了,想买一部新手机,但他自己也不知道应该买个什么样的手机,于是打开了淘宝网搜手机、5G手机等关键词,然后搜索结果就会有一系列的商品展示在他面前,这时候就产生了展示量。

每天可能有上万类似小明的人搜索手机、5G手机,所以在每个人面前的展现总和就是展现量。

假设展现在这10000人面前,并非每个人都会去点击某个商品,可能有的人直接就退出了页面,所以又会流失很多,而点击搜索结果的人的次数就是点击量。

点击了的人,可能因为宝贝主图或详情页介绍不清晰,又流失一部分,(淘宝开店货源来自哪里),但有一部分人咨询了客服,最终下单了,可能有的人因为腰包比较紧张暂时还未付款,这时候就产生了下单量,剩余付款成功的,就是支付量。

以上,每个环节都是环环相扣的,每一环都会流失很多客人,商家要想把生意做好,要么有源源不断的新流量汇入,同时优化好每个环节降低流失,要么做好私域运营,沉淀粉丝和老客,产生复购。

兴趣电商的雪球模型:

如果单独看一波流量的路径,本质也是从流量到转化再到沉淀的漏斗路径。

但拉长时间维度来看,直播间的每一波推流都是相互影响的,当转化和沉淀数据非常好的时候,系统会把直播间推荐给更多相似的兴趣人群;

然后这些新的流量进到来以后继续产生数据,又会促使系统更多的流量分发,流量、转化、沉淀在一次次循环中逐渐放大,形成了一个滚雪球式的增长循环。

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举个例子:

一个卖大码女装的直播间,因为已经破了冷启动,所以刚开播都会有一波推流,但犹豫直播间的承接能力不行,所以经常到下播的时候,直播间没啥人了;

于是重新做了调整,从整场直播的策划、主播话术,直播间场景、产品等维度,于是在下一次开播的时候,因为优化之后,进来的用户产生了较好的停留、互动、转化等数据,于是直播间产生了新流量。

后来数据一直表现得很好,持续产生了新的流量进入,然后这场直播就从原本一天几千的销售额到这场卖了五十几万。

这时候可能有人会问,单场的爆发那后续的开播还会这么稳定吗?因为对于商家而已追求的肯定是稳定,而非单场的爆发。

答案是在抖音上没有绝对的稳定,每一场直播都是极致的赛马,你需要和同层级的玩家PK,优胜劣汰,流量的稳定取决于对流量的承接效率,持续做好数据,能提升流量层级,层级越高推流越高,但流量层级也是会掉的。

长期做好转化和沉淀才能让生意在一次又一次的循环中被逐渐放大,(淘宝直通车收费标准),从而实现生意的滚雪球式增长。

2.创作优质内容

抖音本质上是一个内容社区,流量的获取主要基于内容。

好内容能源源不断地“汇流量”,同时,也能帮助我们校准人群标签,当流量精准了,直播间的承接效率也会进一步提升。

在抖音电商中,内容形式主要有直播间和短视频两种,直播推荐和短视频推荐是我们最大的两大流量入口,创作好内容是做好抖音电商的关键。

我们来看下抖音电商近两年内容都发生了哪些变化。

在2020年,好货就是好内容,一个简单粗暴的口播视频也能100w+播放量,直播间做做低价秒杀、憋憋单就能快速爆流。

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到了今年,再用去年的思路做内容已经行不通了,因为现在大量竞争对手进入赛道,一入局就需要有成熟的“人货场”。

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总结一下,做抖音电商创作内容核心在于两个字:“质”和“量”,优质的内容是以用户为中心,根据目标用户画像定位内容创作方向;增加直播时长和短视频数量能够打开更多流量入口。

3.拥抱适应变化

已经在做抖音电商的朋友都知道,抖音变化太快了,非常考验团队的应变能力。

在抖音电商中,消费者兴趣在快速变化,与之适配的是内容的不断更新、玩法的快速升级、新品与爆品的迭代、 优质新达人的涌现等等。

谁能率先抓住消费者的新鲜感,谁就能引领消费者的兴趣关注和兴趣消费。

这就要求商家有非常灵活的敏捷力,能够快速捕捉新的流行趋势,并从内容、商品、服务上进行针对性的调整和升级,抓住每一个增长机遇。

4.做好长效经营

抖音电商野蛮时期已经过去,随着大量商家进入赛道,流量红利逐步消退,存量竞争激烈的大环境下,建立起长效经营的理念,对于商家在抖音电商可持续的发展至关重要。

如何做好长效经营,没有标准答案,在去中心化推荐的底层逻辑下,每个商家的成功方法都是独特的,分享几点供参考:

1.完善团队体系。人才是最核心的竞争力,抖音电商的经营需要非常精细化的运营支持,商家的内容有多样性、数据有时效性、人群有差异性,拼的精细化运营,组建成熟的抖音电商团队才能建立起竞争壁垒。

2.搭建成熟供应链。电商的本质是产品,发展的基础是商家对产品质量的把控,不管是自播还是达人合作,(淘宝运营怎么做外快),质量好才能赢得口碑;其次是选品和测品,通过爆品来支撑生意,新品发掘增长。

3.提升服务质量。做好售前服务可以提高流量利用效率,加速生意增长正循环,带来生意增量。做好售后服务可以降低运营成本,提高店铺的体验分。

4.利用好投放工具。广告投放对于商家最大的价值是能带来稳定的流量来源,同时帮助我们校准人群标签,撬动自然流量,助推生意长效增长。

5.做好私域运营。随着抖音电商发展越来越成熟,够直连用户、反复触达和转化、可控低成本运营的私域业态,将会成为商家经营的重要方式。商家需要围绕粉丝进行全生命周期管理,在私域进行持续投入和长效经营,长期与粉丝构建亲密关系。

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