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打造差异化定位全攻略(5000字干货/抖音电商内卷的唯一退路)
发布时间:2021-11-12 07:40:01浏览次数:

打造差异化定位全攻略(5000字干货/抖音电商内卷的唯一退路)

现在早已不像抖音电商初期,竞争对手又少又弱,有大把的品类可以做,可以直接简单粗暴的卖货赚钱。

现在2021年,随着竞争对手密集进入,平台规则的严管,流量成本的日益攀升,早已让蓝海逐渐内卷成了红海,特别是一些大类,比如服装、美妆等泛品类…

当然,我并没有唱衰抖音电商!相较于传统电商,抖音整体来看仍就有非常多的增长机会,哪怕是已经进入红海的大品类,仍然可以挖掘出更加细分的垂直品类,以及通过打造差异化来出奇制胜。

今天,我们要聊的话题是定位,其实这个主题很宽泛,我不想说太多理论性的东西,所以直接给出打造差异化的方向,以及具体实操步骤。

— 1 —

IP是内卷时期唯一退路 

你有没有发现这种情况,就是在抖音上会不知不觉关注了好几个卖同样品类的账号,仔细研究发现他们卖的产品都极其相似,每个账号都各有特色,但往往具备IP属性的账号带货会更胜一筹。

其实在各个类目下都是如此,即使产品或内容跟同行高度重合,也总会有一些帐号可以脱颖而出,主要原因在于他们打造了IP,实现了差异化。

为啥说IP是内卷期的最好出路?

所谓内卷,说的是对手密集进入,互相低质内耗式竞争,比如猛砸钱推广、打价格战、同行互搞等,让大家赚钱的难度系数上升。

而具有IP属性的账号,对于用户来说,通过不断的内容触达,早已建立了信任感,转化率、复购率自然比别的同行高;对于同行,管你们怎么卷,反正不如IP留得住用户。

不管你进的是弱竞争、强需求的小品类,还是进强竞争,强需求的大品类,打造IP就能让你快速冲出你的赛道,在潜在顾客的心智中做到与众不同。

个人IP是一道很好的护城河,一旦建立,其他人很难复制。所以,不管是达人还是商家,在人上做差异化打造IP,是在内卷时期最好出路。

看到这里,你可能会有很多疑虑,打造什么IP?怎么打造?

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KOS模式迎来春天 

我们上面说了,唯有打造IP,才能在内卷时期出奇制胜。

在抖音上,带货IP主要分为这三类:

第一类是带货达人IP,(淘宝开店流程步骤图片2020),代表的是个人,比如大狼狗夫妇、刘媛媛等,(怎样在手机淘宝开店流程视频),他们通过自身影响力,和品牌商家合作,给多家带货;

第二类是品牌自播IP,代表的是品牌,比如花西子、良品铺子等,(淘宝运营培训教程),他们属于品牌官方号,相当于在抖音上开了一个旗舰店,给自家品牌带货;

第三类是老板/主理人IP,代表的是企业,比如拉菲哥、洪陵羊绒等,他们自己就是公司的老板或合伙人,在抖音上打造IP,只卖自己家的产品。

而第三类就是KOS模式中的一种,接下来我们重点来聊聊。

先理解下,什么是KOS?

KOS——“Key Opinion Sales”,关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。

你可能听过KOL、KOC,但没听过KOS,你通俗点理解,KOL就是我们所说的大V,(淘宝直通车的推广方式),各个领域都有,(贺州拼多多推广),但缺乏亲和力;KOC就是某领域的发烧友、素人,但没有打通信任销售路径;而KOS则是集结了KOL和KOC的长处且避其短板,以内行人的视角为消费者“种草排雷”,并实现最终的销售转化。

以销售卖货为目的进行内容创作,懂产品、懂用户、更懂销售,是KOS与KOL、KOC最大的区别。

人人都可以做KOS,特别是具备一定销售技巧,或是对某个垂直领域颇有研究的人。但我们认为,打造属于自己公司的KOS,老板/合伙人IP是最佳人选。

因为一个账号的天花板,取决于达人式的内容和供应链的实力。

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从内容层面来说,同行只是招了个妹子随便拍了些视频,输出的都是粗浅知识,而老板在自身行业摸爬滚打多年,懂产品、懂用户,内容深度自然高出的不是一星半点,和用户建立的信任度也会更高。而内容塑造IP,IP建立信任,信任促动成交。

从供应链端来说,老板的把控能力和响应速度达人是真比不了,老板IP可以通过人设凸显品牌调性,以及企业实力,供应链端能非常快速的响应直播间和粉丝的需求。

所以,对于老板来说,打造KOS具备天然的优势,比如这个卖男鞋的账号,老板亲自下场开播,打造的是一个温州皮鞋厂老板、专注做中高端牛皮鞋的匠人。近30天卖了两千多万销售额。

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虽然KOS是个新概念,但玩法早已经有人在玩了。

达人类的KOS已经有很多做得不错的账号,比如@骆王宇,如果关注美妆,你一定知道他,带货能力惊人,短视频每30播放量即成交一单,单条视频带货金额超1200万。

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对于平台来说,KOS是具有高能力的优质“种草官”,优质IP内容的长效输送者,注定迎来下一个风口期。

那对于商家来说,如何培养自己的KOS呢?

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KOS打造实战攻略

我们知道了KOS这个概念,接下来进入到实操步骤,如果一家企业要孵化自己的KOS,到底应该怎么开始?

第一步:人设&内容定位

先说人设定位。可以理解为一种身份标签。准确的说用户给你贴上的一个个标签会形成人设,而标签则是通过不断的内容输出在用户脑海里建立认知。

注意,人设不是打造出来的,而是真实的你,但又不是全部的你。

听起来是不是有点矛盾,真实的你很好理解,就是把真实的自己通过内容形式展示出去,比如你的专业能力、性格特征、兴趣爱好等。

而又不是全部的你指的是,IP也是一个反向塑造的过程,很多你自己都没有发现的特征、或是粉丝和你自身需求的结合点,你会在持续成长的过程中,不断迭代优化自己的人设。

如何定位自己的人设呢?

1、市场竞品调研

首先,你要去调查竞品,你得去看看自己所处的行业,目前有哪些做得还不错的账号,特别是那种老板IP属性很强的账号;

然后分析他们的人设标签、内容方向、产品定位,内容展示形式等,用表格记录下来。比如是卖香水:

先找竞品。可以通过抖音搜索、兴趣推荐、蝉妈妈、飞瓜类数据分析工具等方式,找到很多账号,(淘宝直通车的推广单元怎么弄),然后一个个去关注,看这些账号的直播、短视频,筛选创始人IP属性很强的账号。

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筛选留下的账号中进一步通过数据做分析,用蝉妈妈等工具分析了他们的带货情况,(来宾拼多多培训),最终留下来的账号进入到下一步。

再做分析。找到值得拆解的账号以后,就需要开始进行逐个分析了,我们用这个账号举例,从人设、排品,短视频&直播间维度来进行拆解。

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短视频:主要是以对话演绎式、情景植入产品,内容围绕女性目标用户定位,看似在拍段子,但内容里都是紧紧围绕产品出发,同时展示人物的特性,形成独特风格的IP。

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直播间:品牌创始人出镜开播,和短视频内容定位保持一致,不断强化人设,句句直击女人心,用男性视角表达对喷了香水的女人的感受,用词暧昧而不失浪漫,撩人而不失专业。

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货品:排品策略以发挥每一款产品的作用,福利款用了一款香水,定价9.9,用来拉升直播间人气、停留互动等数据;爆款是中客单99的那款香水,大幅度拉升直播间转化密度和转化率,后面199-399的高客单为利润款。

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总结一下人设:品牌创始人,懂香水更懂女人,风流而不油腻的中年大叔,浪漫且会调侃的专业制香人。

通过以上维度,我们逐个拆解账号,然后用表格记录。

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最后总结。整理所有账号的信息,进行提炼总结,把一些可以归类的记录下来,比如内容定位、人设、短视频&直播间展现形式等,这样我们就能够清晰的了解行业全局。

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注意,竞品调查的目的只是提供参考方向,让自己跳出狭隘的认知,避免闭门造车,而不是去无脑抄。

2、梳理自身标签

通过竞品的调研和分析,我们已经了解了所在行业的KOS,这时候,我们需要开始来做自我分析了,我们说了人设是由一个个标签形成,如何梳理自己的人设标签?

可以根据以下维度来进行梳理,如果实在不知道有哪些标签,可以参考上一步分析的竞品标签。

专业标签:决定你的势能差,体现你的专业性,比如经验,名人背书,行业奖项等。

爱好标签:让人更加真实,比如读书、健身等,建议尽量与自身行业靠拢。

性格标签:可以让人对你有更立体的感受。比如激进的标签,更容易让人产生追随感。中性的性格标签,更容易让人感到安全。

缺陷标签:展示你无关大雅的小缺陷,能拉近距离感,让IP更像一个人。

3、初步定位人设

根据调研总结表,进行了随机组合:源头工厂老板+专注做中高端香水+对话式演绎+主播出镜

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通过几个要素的随机组合,就能让你初步做出自己的定位,并且还是差异化的定位,但这也存在形式上的一些重合,不过没关系,再结合我们梳理自身的标签,就具备了独特性。

第二步:账号包装

账号是内容的主阵地,是外显形象的主要载体,具备以内容聚合来树立人设,引流、和粉丝互动等作用,账号的装修是用户对于人设形象的基础认知,接下来我们来对账号进行一个包装。

抖音主页是给用户的第一印象,如果能将主页设计好不仅可以加深用户的印象还能提升用户的信任感,包装好自己的账号是塑造人设必不可少的。

1、设置一目了然的名字和头像

一个好名字是成功的开始,我们账号应该怎么命名?下面这个万能公式,你可以直接套用到自己身上,根据自身人物特点、产品特点去设计。

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取名的重点是让人好理解、好记忆、好传播,并且和我们自身的定位相关联。

头像不仅是用户对你的第一印象,还是IP的标识与符号,让用户想到你就想到那个符号,而这个符号就是你的IP定位。

首先,账号头像应该根据你的风格来确定。原则是:一定要简洁清晰,尽量避免局部或者远景人像,不用杂乱场景,不用动物。避免硬性广告,避免国家制服。头像要和名字有关联,保持统一。

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2、抖音背景图怎么选取?

背景图片需要和头像的颜色相呼应,与整个主体是统一的风格,其次背景图要美观有辨识度,要传达专业度。

背景图会被自动压缩,只有下拉时才能看到下面的部分内容,所以,最好把想要表达的信息留在背景图中央的位置,尺寸如下:

固定的尺寸:1125*633(像素)、上半部分:尺寸:1125*395(像素)、中间部分(红色区域)尺寸:633*633(像素);

此外,除背景图大小的设置以外,我们大致可以把背景图的风格分为以下几种类型,你可以根据自己的定位在下方选择一种去设置。

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3、抖音账号简介如何写?

简介可以根据账号的定位来写,不用太长,说清楚:我是谁?产品是啥?为什么值得你相信?可以加上视频更新时间或者直播时间。

需要注意的是,刚注册的新号简介内不要放联系方式,以及某信、某商、某Q等敏感词汇,平台一旦识别可能会降低账号权重。

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4、绑定信息

性别、地区、学校、生日等个人信息应尽量完善,完整的个人信息能够提高账号的推荐权重。此外,手机号一定要绑定,第三方账号(QQ、微博、微信)也要绑定上。

在绑定设备时,应避免一机多用,会很容易被判定为营销号被降权。遵守“一人一机一卡”的运营原则是最行之有效的方法。

第三步:内容规划

定位决定内容,内容强化定位,二者相辅相成。我们需做好直播间的内容输出和短视频的内容输出需保持一致性。

抖音短视频内容常见的类型有人设相关、商品种草、直播预告、切片类,可以参考下图给到的占比来规划内容,根据自身团队输出能力来实践。

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最后,就是持续输出,完成蓄势了,任何一个你所能看到的IP,都是持之以恒的品牌建设与输出积累,你要在输出的过程中,判断哪些对你个人定位造成冲突干扰信息,不要展示。

以上,祝你早日成为你所处行业的KOS。

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